Geschatte leestijd: 6 minuten
Performance based online marketing is een steeds vaker gehoorde term, maar wat houdt het precies in en hoe ziet dat er in de praktijk uit? In deze blog ga ik dieper in op: performance marketing, de betekenis, de praktijk en wat voor effect dit heeft op de samenwerking tussen opdrachtgever en bureau.
Wat is performance based marketing precies?
Performance based marketing is, als we de verschillende definities moeten geloven, niets meer of minder dan het werken aan resultaatgerichte online campagnes. Maar, van oudsher geldt de definitie nog steeds als een vorm van marketing waarbij alleen wordt betaald voor het behaalde resultaat. Het uitgangspunt is dus performance based marketing, wat letterlijk betekent: ‘Het inzetten van marketing op basis van performance, waarbij de opdrachtgever de toegevoegde waarde van het marketingbureau betaalt op basis van het resultaat, de performance.’ Een samenwerking waarbij gezamenlijk gedeeld wordt in de risico’s. Want resultaat is natuurlijk waar we ons allemaal hard voor maken. Maar durven we er zo garant voor te staan dat we zelfs onze inkomsten van onze resultaten laten afhangen?
Voordat we dieper ingaan op het principe van performance marketing, is het goed om te begrijpen wat het werkveld is. Performance heeft in onze filosofie, de strategie als basis. Dit wordt doorvertaald naar vier pijlers: marketing, development, data en creatie. Performance is hier het uiteindelijke resultaat van. Als bureau is het belangrijk om expertise te hebben op alle vlakken, omdat deze van invloed zijn op de performance. De uiteindelijke performance is het doel, de vier pijlers de middelen.
- Marketing (online)
Marketing zijn alle inspanningen gericht op het doorvertalen van de strategie over de verschillende kanalen. Denk hierbij aan: zoekmachine marketing, social media, affiliate marketing, e-mailmarketing etc. Deze doorvertaling gebeurt door middel van data en creatie en is erop gericht om de juiste doelgroep aan te spreken en te overtuigen de website te bezoeken. - Development
Development is erop gericht de website bezoeker de activiteiten uit te laten voeren waarvan de strategie bepaald welke dit zijn. Dit is een samenspel van (door) ontwikkeling en CRO. Hierbij staat de website/webshop centraal als orgaan waar de acties daadwerkelijk plaatsvinden. - Data
Het verzamelen en analyseren van data is een belangrijk onderdeel in het bepalen van de (door) ontwikkeling en evaluatie. Niet alleen om beter inzicht te krijgen in doelgroepen, aankoop- en marktgedrag maar ook in het bepalen van een performance based samenwerking. Met behulp van de data wordt de huidige situatie in kaart gebracht, het werkveld geanalyseerd en de mogelijkheden geïdentificeerd. Aan de hand van deze input kan in goed overleg een performance samenwerking worden opgesteld. De vraag, wat als voldoende data ontbreekt is hierbij van belang? Bij gebrek aan (juiste) data is het onmogelijk om een goede samenwerking, waar beide partijen van profiteren, samen te stellen. In z’n situatie zullen de benodigde datapunten in kaart gebracht moeten worden en kunnen deze op basis van een (kort) voortraject verzameld worden. Hoe dit voortraject er uit ziet? Dat hangt af van de benodigde data en de situatie. - Creatie
Ook creatie speelt een belangrijke rol. Onder de noemer creatie valt alle content die gebruikt wordt voor het realiseren van de strategie. Denk hierbij aan blogs, banners, video’s en alle bijkomende content. Deze content is erop gericht om de doelgroep te overtuigen om naar de website te gaan én om op de website de juiste actie te ondernemen. Toch is creatie meer dan alleen het ontwikkelen van uitingen of de content op de website. Creatie is ook de mogelijkheid om door te ontwikkelen en verder te denken dan de gebaande paden.
Performance based marketing in de praktijk
Als we het hebben over performance based marketing en het laten betalen op basis van de daadwerkelijke performance, is het belangrijk om duidelijk afspraken te maken van de risico’s, de te verwachte output en de uiteindelijke verdiensten. Hierbij wordt de kennis, ervaring en werkzaamheden van het marketingbureau op basis van de uiteindelijke resultaten beloond. Dit kan o.a. zijn op basis van: de daadwerkelijk gerealiseerde omzet, gerealiseerde groei, toename in winst, aantal leads of per order. Hiervan kan de vergoeding een vast bedrag of een percentage zijn. Het belangrijkste hierbij is dat beide partijen kunnen profiteren van de samenwerking.
Hoe kan een performance deal tot stand komen?
Bij een performance deal is het uitgangspunt om een samenwerking vorm te geven en iets neer te zetten wat voor beide partijen werkt. Hierbij is niets in beton gegoten. Dat wil zeggen, dat als beide partijen van de samenwerkingen willen profiteren er ook sprake moet zijn van een bepaalde mate van flexibiliteit. Daarmee bedoelen we: snel inspelen op actualiteiten en ook goed om kunnen gaan met (negatieve) veranderende marktsituaties. Een performance deal hangt dus specifiek af van de situatie, maar bevat wel een aantal terugkerende componenten zoals: groeipad, werkzaamheden, resources en de uiteindelijke vergoeding.
- Groeipad
Dit is het pad dat in de samenwerking door beide partijen wordt vormgegeven en richting en invulling geeft aan de te zetten stappen en te verwachte resultaten. Dit groeipad wordt opgesteld op basis van: bestaande data, marktgegevens en kennis en ervaring. - Werkzaamheden
De werkzaamheden gaan over de activiteiten waar de agency zich over ontfermt en die daarmee binnen de performance deal vallen. Hierbij wordt er per kanaal bepaald wat de (toekomstige) werkzaamheden zijn. De agency kan hierbij bepalen om (vooraf) bepaalde zaken meer aandacht te geven als deze bijdragen aan het verhogen van het succes. - Resources
De resources zijn de middelen die vooraf in goed overleg worden vastgelegd. Denk hierbij aan: advertentiebudget, bepaalde benodigde (klant)data, e-mailadressen of content. Hierbij wordt ook vastgelegd welke partij hiervoor verantwoordelijk is. - Performance vergoeding
De performance vergoeding hangt af van meerdere zaken. Hierbij kan een keuze gemaakt worden uit een volledige op performance gebaseerde aanpak of een hybride aanpak. In het geval van een hybride aanpak wordt in goed overleg een vast bedrag bepaald die deze basis is van de vergoeding. Dit vaste bedrag wordt dan aangevuld met een variabele vergoeding op basis van de afgesproken doelstellingen. Het bedrag dat geldt als performance vergoeding dekt daarmee de kennis, expertise en werkzaamheden van de agency.
Performance based Samenwerking
Tijdens de invulling van een performance samenwerking wordt er gekeken naar alle kanalen en de activiteiten die nodig zijn om het resultaat per kanaal te maximaliseren. Aan de hand daarvan kunnen de activiteiten uitgestippeld worden en kun je aan de slag gaan. Belangrijk is dat goede afspraken gemaakt worden over budgetten en bijbehorende doelstellingen. Als zich meer kansen voordoen, moet het tenslotte mogelijk zijn om hier adequaat op in te kunnen spelen. Dan loont het voor de agency ook om meer tijd en aandacht te investeren in de samenwerking. Hierbij worden ook goede afspraken gemaakt over werkzaamheden die een lange termijn draagvlak hebben. Denk hierbij aan SEO-werkzaamheden, CRO en development werkzaamheden. Ook deze zaken moeten voldoende aandacht en invulling krijgen. Dit alles draagt bij aan een succesvolle lange termijn samenwerking.
Performance based in de praktijk?
De mogelijkheden, samenwerking en invulling van performance based marketing is duidelijk, maar hoe gaat dat er in de praktijk aan toe? Het antwoord daarop is jammer genoeg niet eenduidig. Een performance deal is iets wat van heel veel verschillende aspecten afhangt en verschilt per situatie. Het belangrijkste hierbij is dat een performance deal een model moet zijn waarin beide partijen succesvol online groeien.
Ook iets voor jouw bedrijf?
Wil jij het maximale halen uit een performance based samenwerking? Of ben je benieuwd welke mogelijkheden er voor jou zijn? Neem dan gerust contact op via 085 303 8663 of via info@prodos.nl.
